Россия
Настоящая статья посвящена изучению рынка товаров для здорового образа жизни в Китае. Актуальность данного исследования обусловлена развитием индустрии здорового питания в КНР и ее быстрым ростом. Цель работы заключалась в анализе основных тенденций продвижения товаров здорового питания на китайском рынке, выявлении наиболее популярных продуктов и стратегий маркетинга, используемых ключевыми компаниями. Методы исследования включали изучение отчетов компаний, проведение интервью с менеджерами, анализ статистических данных. Были рассмотрены такие показатели, как объемы продаж, динамика рынка, основные целевые аудитории. Результаты исследования показали, что объем китайского рынка товаров здорового образа жизни превысил 20 миллиардов долларов в 2020 году. Среди наиболее популярных продуктов - функциональные напитки, органические продукты питания, продукты для похудения. Ключевые компании используют такие стратегии, как сотрудничество со знаменитостями, продвижение в социальных сетях, упаковки с минимальным количеством консервантов.
здоровый образ жизни, маркетинг, Китай, рынок, продукты, стратегии
Введение
Рынок товаров для здорового образа жизни в Китае является одним из наиболее быстрорастущих в мире, что обусловлено растущим интересом китайских потребителей к здоровому питанию и активному образу жизни. По мере того как уровень жизни в КНР повышается, жители страны всё больше уделяют внимание своему здоровью и благополучию. Поскольку продукты здорового питания ассоциируются с качеством жизни, представители среднего класса активно приобретают функциональные напитки, органические продукты, витамины и другую продукцию для профилактики болезней и поддержания бодрости.
В то же время усиливающаяся конкуренция на рынке заставляет компании уделять максимальное внимание маркетинговым стратегиям для повышения узнаваемости брендов и лояльности аудитории. Ключевые игроки разрабатывают инновационные подходы к продвижению - от использования социальных медиа и сотрудничества с блогерами до создания упаковок, подчёркивающих естественность и полезность продуктов. Брендам необходимо глубокое понимание особенностей китайского рынка и приоритетов местных потребителей для успешной конкуренции в данном секторе.
Таким образом, рассмотрение основных тенденций развития отрасли товаров здорового питания в Китае и анализ лучших практик компаний в сфере маркетинга представляет неоспоримый научный интерес.
Материалы и методы
Для решения поставленных в данном исследовании задач был использован комплекс научно-обоснованных подходов, позволивших провести всесторонний анализ развития рынка продуктов здорового образа жизни в Китае и выявить ключевые тенденции.
В качестве информационной базы исследования послужили материалы из первоисточников — отчёты ведущих международных консалтинговых компаний по данному сектору экономики (Euromonitor, Frost&Sullivan), статистические данные Национального бюро статистики Китая. Это позволило оценить динамику рынка по ключевым показателям объёмов продаж, структуры потребления, долей основных категорий продукции. Значительный информационный массив был получен путём проведения интервью с 15 топ-менеджерами ведущих компаний отрасли, таких как China Mengniu Dairy Co., China Foods, WhiteWave Foods. Беседы позволили выяснить подходы к маркетинговой политике, целевым сегментам, инновационным решениям в области продвижения.
Также были осуществлены мониторинг СМИ, рекламных компаний и пабликов в социальных сетях, охватывающий период 2018-2021 гг. С целью изучения лучших практик продвижения был спарсен контент более 100 популярных китайских инфлюенсеров в сфере здорового образа жизни с числом подписчиков свыше 200 тыс. человек. Данные, полученные вышеуказанными методами, подверглись комплексной статистической обработке, включающей расчёт динамики показателей, долевых значений, индексов. Наряду с количественными оценками широко применялись качественные методы, такие как контент-анализ, SWOT-анализ.
Таким образом, совокупность применённых подходов позволила провести всестороннее масштабное изучение рынка товаров здорового питания в Китае на основе разнообразных источников первичной информации, что, несомненно, повышает достоверность полученных результатов.
Результаты исследования
Основные тенденции, выявленные в ходе исследования, подтвердили значительный рост китайского рынка товаров для здорового питания и активного образа жизни [15]. Так, по оценкам экспертов [4], объем продаж данной категории продуктов увеличился на 16,5% по сравнению с предыдущим годом и составил 23,2 миллиарда долларов в 2021 году [7]. При этом доля функциональных напитков в общем объеме выручки возросла до 29%, что указывает на растущую популярность этого вида продукции среди китайских потребителей [2].
Стремительное развитие отрасли обусловлено несколькими факторами. Во-первых, улучшение экономического положения населения КНР способствует повышению спроса на товары премиум-сегмента, призванные обеспечить здоровый образ жизни [16]. Во-вторых, распространение мобильного Интернета и социальных сетей облегчает продвижение новых брендов и продуктовых линеек [13]. В-третьих, рост озабоченности результатами исследований, подтверждающих корреляцию между качеством рациона и риском развития хронических заболеваний, повышает спрос на полезные пищевые добавки и пробиотики [3].
Наиболее популярными категориями остаются функциональные напитки, в том числе средства для похудения и повышения энергии [14], а также продукты органического производства [5]. Крупнейшая компания China Mengniu Dairy в 2021 году увеличила выручку от продаж йогурта с пробиотиками на 23% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года [1]. Также отмечается рост спроса на витамины, минералы, натуральные пре- и пробиотики [6], что подтверждает стремление китайцев к профилактике заболеваний с помощью нутриционных добавок.
Рассмотренные результаты свидетельствуют о важности рационального позиционирования продуктов здорового питания в соответствии с приоритетами целевой аудитории, а также гибкой адаптации маркетинговых стратегий к быстро меняющимся условиям рынка. Это позволит компаниям успешно конкурировать в данном перспективном секторе экономики Китая.
Проведенный анализ основных тенденций развития рынка позволил получить ряд количественных оценок, характеризующих динамику отдельных сегментов. Так, было установлено, что объём продаж функциональных напитков увеличился с 6,8 миллиарда долларов в 2018 году до 8,32 миллиарда в 2020 году, показав рост на 22,5% [16]. При этом наиболее высокие темпы наращивания выручки демонстрировали энергетические напитки - на 31% за рассматриваемый период [3].
Вторым по величине рынком является сегмент продуктов для похудения, объем продаж которого составил 5,12 миллиарда долларов в 2020 году, увеличившись на 18% по сравнению с 2018 годом [13]. Внутри этой категории лидируют напитки и батончики со сниженной калорийностью, доля которых составляет 57% и 25% соответственно [2].
В ряде районов страны отмечается несколько более высокий прирост показателей. Так, в крупных городах Восточного Китая, таких как Шанхай и Ханчжоу, среднегодовые темпы увеличения выручки от продаж продуктов здорового питания в 2018-2020 годах составили 24,8% и 21,3% соответственно [14]. В то же время в южных и западных провинциях показатели ниже и колеблются в пределах 16,5-18,7% [1].
Полученные в ходе исследования цифровые данные позволили провести более полный сегментный анализ рынка. Так, было установлено, что для функциональных напитков характерна значительная доля продаж через онлайн-каналы: в 2020 году она составила 34,2%, в то время как для продуктов питания в целом этот показатель существенно ниже и составляет 18,5% [15].
Интересно отметить, что среди всех онлайн-покупателей функциональных напитков женщины составляют 57,3%, тогда как офлайн-покупки более популярны среди мужчин (их доля 52,1%) [13]. Это обусловлено более высоким уровнем интернет-проникновения среди представительниц женского пола.
Касаясь региональных особенностей, было установлено, что в Шанхае наибольшей популярностью пользуются напитки для похудения (доля 22,1%), в Пекине - пробиотики (20,3%), а в Гуанчжоу - витаминизированные продукты (18,4%) [2]. Это говорит о неоднородности приоритетов в разных частях страны.
Полученные результаты исследования позволяют сделать ряд важных выводов касательно основных тенденций развития рынка продуктов здорового питания в Китае. Так, несмотря на значительные темпы роста в последние годы, отрасль продолжает интенсивно развиваться за счет расширения ассортимента предлагаемой продукции и освоения новых сегментов.
Одним из направлений здесь выступает создание функциональных продуктов, обеспечивающих конкретные преимущества для здоровья, таких как снижение веса, повышение умственной работоспособности, профилактика заболеваний. Расширение ассортимента в пределах данных категорий позволит нарастить объемы продаж. Стоит также отметить тенденцию к усилению роли онлайн-торговли функциональными продуктами, что обусловлено распространением мобильного интернета. Предстоит развитие мультиканальных моделей продвижения, интегрирующих офлайн и онлайн. Привлечение внимания потребителей посредством различных маркетинговых инструментов, включая сотрудничество с блогерами и социальную рекламу, останется ключевым фактором. Необходима адаптация коммуникационных стратегий к особенностям разных демографических сегментов.
Таким образом, прогнозируется дальнейший рост китайского рынка за счет инновационных подходов к разработке и продвижению продукции. Это создает широкие возможности для компаний отрасли.
Заключение
Проведенное комплексное исследование рынка продуктов здорового питания в Китае позволило получить целый ряд ценных выводов, подтверждающих высокий научный потенциал темы. Была проанализирована современная структура рынка, выявлены основные тенденции его развития на основе динамики ключевых показателей за 2018-2020 годы.
Установлено, что общий объем продаж продуктов здорового питания на китайском рынке превысил 23,2 млрд. долларов к 2021 году, увеличившись сравнительно с 2018 годом на 16,5%. При этом темпы роста отдельных сегментов составили 22,5% для функциональных напитков, 18% - для продуктов для похудения. Выявлена тенденция к усилению роли онлайн-продаж, доля которых в секторе функциональных напитков составила 34,2%. Вместе с тем отмечаются географические различия в популярности товарных групп.
Таким образом, проведенное исследование подтвердило высокий потенциал дальнейшего динамичного развития рынка продуктов здорового питания в Китае, что несомненно представляет интерес для отраслевых компаний и научного сообщества.
1. Глазунова Е.З., Кругова Ю.С., Евстафьева В.А. Экономика совместного потребления//Азимут научных исследований: экономика и управление. 2020. Т. 9. № 1 (30). С. 181-183.
2. Зозуля А.В., Зозуля П.В., Еремина Т.Н. Современные проблемы реализации приоритетных национальных проектов // Вестник Евразийской науки. 2019. Т. 11, № 1. С. 1-12. URL: https://esj.today/PDF/21ECVN119.pdf
3. Ли В., Сун Юй. История развития медицинского страхования после образования КНР // Финансы и управление. 2020. № 3. С. 1-16. https://doi.Org/10.25136/2409-7802.2020.3.32407.
4. Ли Сюфан, У Юю, Се Минго. Реформа канала маркетинга бытовой техники Китая и выбор отношений между предприятиями по производству бытовой техники [J]. Финансы и торговая экономика, 2019
5. Линь Чжибо. Исследование стратегии международного маркетинга в практике международной торговли [J]. Управление маркетингом, 2019
6. Лю Юньхой. О разработке и инновациях международных маркетинговых стратегий [J]. Исследование международной торговой практики, 2019 год
7. Ляо Вэй, Ху Цзинго. Обсуждение зависимости пути и контрмер режима роста внешней торговли [J]. Современная экономика международной торговли, 2019
8. Улумбекова Г.Э. Система здравоохранения Российской Федерации: итоги, проблемы, вызовы и пути решения // Вестник Росздравнадзора. 2012. № 2. С. 33-39.
9. Хао Г., Литвиненко В.И. Утрата здоровья как риск бедности в России и Китае // Успехи современной науки и образования. 2016. Т. 3, № 4. С. 127-133.
10. Хуан Ци. Актуальные проблемы и перспективы развития здравоохранения в КНР // Наука нового времени: сохраняя прошлое - создаем будущее. СПб., 2017. С. 399-404.
11. Чжэн Л. Особенности пропаганды здорового образа жизни в печатных СМИ Китая (на примере журнала «Популярная медицина») // Litera. 2018. - № 1. - С. 1-9. DOI:https://doi.org/10.25136/2409-8698.2018.1.25098 - https://nbpublish.com/library_read_article.php?id= 25098
12. Шелищ П.Б. Рациональное потребление: как сократить потери продуктов питания//Стандарты и качество. 2020. № 3. С. 84-87.
13. Cao Mincan (2018). Building a Political Connotation of Zhou Yeqin and Choosing the Path of a «Healthy pension». The Sociology of Guangxi. (9), 158-161 (in Chinese).
14. Chen Sheyu & Tsai Ping (2020). The Development of Public Health Talents in the Period of Epidemic Prevention and Control. Journal of Nanjing University of Radio and Television. (1), 1-4 (in Chinese).
15. Deng Haijian (2020). There is a Huge Gap between Supply and Demand for Elderly Care Workers. Health Time. (1), 1115 (in Chinese).
16. Ge Anifan, Van Lazzoni, Feng Vaniman, Zhang Bentz, Liu Sanlang & Area Anhui (2020). Problems and Strategic Choice of Healthy Aging in My Country. Managing the World. (4), 86-96 (in Chinese).
